Vivre ma vie avec Pepsi

Si tu as, cher lecteur, raté la controverse Pepsi qui a secoué les Internets le mois dernier, c’est que tu es sûrement comme moi un fan de Coca Cola de la première heure. Petit rappel des faits :

Je veux dire, qu’est-ce qu’on pourrait ne pas aimer ? ll y a des Noirs, des Asiatiques, une fille en hijab, des gays, des personnes transgenres, des gens aux cheveux bleus, des gens qui dansent, des gens qui font de la musique… le tout sur une BO signée par un fils Marley. Pepsi te fera avaler la diversité la canette avec !

L’ennemi de toujours de Coca adore nous pondre des publicités un peu hors de l’ordinaire et s’offre au passage les stars les plus chaudes du moment. On les remerciera encore pour le trio Bey, Brit-Brit et Pink en tenue de gladiatrices.

Être une marque qui perdure, c’est aussi savoir rester au plus près des intérêts de ses consommateurs, et en ce moment, être in c’est être woke. Alors la tentation de capitaliser sur tout ça pour « lancer un message d’unité » était trop forte. Gros flop, mais vous n’aviez pas besoin de moi pour vous le dire.

Menfin, pour l’amour du lolz, je me suis lancé le défi d’utiliser la méthode Pepsi afin de régler tous mes conflits pendant une semaine. Je ne suis pas sûre que Magda, la nana du marketing, ait apprécié que je lui offre des bulles quand je lui ai fait comprendre qu’elle pourrait se carrer son update du jour parce qu’elle était à la bourre pour la 36ème fois. Je n’ai pas non plus loupé les tremblements d’un des managers de mon équipe quand, au lieu d’exécuter sagement ses demandes de dernière minute, je lui ai proposé de se rafraîchir la trachée. J’ai bien compris que si je m’aventurais à continuer plus longtemps on me renverrait fissa à Paris. Au troisième jour, je laissai tomber. Essai non concluant. A la place, je décidai de m’éduquer sur les lois régissant la publicité mensongère. Mais passons.

Outre l’effet fort plastique de cette manifestation où tout le monde, il est beau, il est gentil, le plus gros problème est sans doute le choix de la vedette censée mettre tant de cœur à apaiser les tensions, Kendall Jenner.Ça peut se comprendre : génération Z, gluten-free, vegano-instaposeurs… mais on ne peut pas pousser le bouchon aussi loin et espérer ne pas finir aux urgences, parce que même « Barbie, Chelsea et Stacey font la manif », c’est plus crédible. D’ailleurs, elle avait un nom Barbie Noire ? Si quelqu’un a la réponse…

Le milieu militant a fait ce qu’il sait faire de mieux : faire trembler Twitter, gronder Facebook et pousser Pepsi dans ses derniers retranchements. Profitant d’imageries cultes issues de mouvements comme Black Lives Matter, Pepsi fait le pari de monétiser le militantisme. Touché, coulé.

Taking a Stand in Baton Rouge by Jonathan Bachman

En effet, Kendall est un symbole à elle seule, enfin presque. Bien qu’étant la plus sobre du clan Kardashian-Jenner, la cadette de la famille qui cultive un look “androgynisant” issu du monde du mannequinat zombifié auquel elle appartient, respire le toc. Ironique quand on fait partie du casting d’une télé qui se dit réalité. Y aurait-t-il encore quelque chose qui ne soit pas scripté ?

Rajoutez le rapport problématique et controversé des Kardashian-Jenner à la culture Afro dont elles bénéficient largement sans jamais prendre de positions tranchées sur des sujets comme les violences policières et vous obtiendrez une pub qui finit de creuser le trou déjà béant de la délicate question de l’appropriation culturelle et de l’effacement des minorités dans la culture mainstreamCeci dit, les copains du Tchip en parle mieux que moi…

C’est au point qu’aujourd’hui, si l’on demande à ce cher Google ce qu’il a à dire sur le sujet, l’on retrouvera en premier lieu des articles faisant étalage de la dévastation de Kendall face à la polémique. Parce que la victime, c’est elle. Tout ce tapage médiatique, elle n’a pas dû bien supporter… ce monde de snowflakes franchement. Les activistes et leurs idées ? Qui tu dis ?

En parlant de snowflakes, c’est ainsi que seront qualifiés les activistes en question par la plupart des autres articles traitant du clip. Ils se vexent vraiment pour un rien ces gens. C’était une campagne libératrice, pleine d’amour, comme lorsqu’on appelle le voisin Camerounais d’à côté Bamboula. Comme je suis moi-même trop biaisée et pleine d’idées préconçues, je décidai d’en parler autour de moi, à des gens a priori pas trop concernés par la question. Je me suis dit que mon nouveau coloc australien devait avoir un avis aussi tranché que le mien sur la surpopulation des kangourous dans le bush. Toi aussi ça t’empêche de dormir la nuit, avoue ?

Surprise ! Il y a consensus – Pepsi méritait bien de se faire taper sur les doigts. Mais alors que la discussion glisse doucement sur l’appropriation culturelle, les voix divergent. Quelles sont les limites de l’appropriation culturelle ? Les millenials se sont-ils spécialisés dans le procès d’intention ? Et les fesses de Kim K ? Je vous vois venir, mais ça aussi c’est une vraie question politique !

Alors, est-ce qu’on en fait trop sur l’appropriation culturelle ou pas ? Il est certain que si tu t’en prends à ta colocataire blanche parce qu’elle écoute du Tupac à fond les caissons le weekend, c’est un tantinet exagéré. Mais si Becky estime que son amour du Hip Hop lui confère le droit d’utiliser le N-word, d’affirmer qu’elle est colorblind tout en t’expliquant qu’elle a baptisé sa marque de kit pour sourcils On Fleek  et que la violence est inhérente aux communautés noires, il y a des chances que tu veuilles reconsidérer tes plans de colocation et remettre la main sur ta caution.

Retour à la vidéo – la relégation des minorités au second plan, trop occupées à regarder, encourager ou photographier Kendall me ferait presque verser une larme s’il m’en restait. Parce que tu sais, dans le mainstream, ce qui est « ethnique » ne peut pas l’être trop non plus ; la cible principale pourrait ne pas se reconnaître dans des objets ou principes qui n’avaient pas été créés pour elle ou par elle de toute façon.

Parce que ces gens qui protestent avaient manifestement besoin d’une Kendall Jenner pour jouer les médiateurs avec les force de l’ordre. Ceci dit, vu leur promptitude à tirer les manifestants comme des lapins, je comprends qu’on puisse vouloir se fondre dans le décor… Notons que même les policiers ne paraissent pas crédibles… vous avez déjà vu les contingents militarisés qui accueillent les manifestants habituellement ? Ben voila…

Extrait du feed Twitter de Berenice King, fille de Martin Luther King.

Pepsi nous sert donc un triple combo de trivialisation des violences policières, d’effacement des minorités, le tout saupoudré d’un beau complexe du white savior. Si cette controverse a un mérite, c’est de prouver s’il en était encore besoin le manque de diversité dans les grandes compagnies ou le manque de considération pour les remarques de Tyron, le stagiaire en marketing. Qui a parlé de weed ?

Allez comprendre, il y a une certaine sagacité en ce que le blanc se présente en héros perpétuel en charge de sauver l’humanité de… lui-même. Et en même temps, plus j’y réfléchis, plus les symptômes me rappellent ceux d’un syndrome de Münchhausen par procuration. Cliniquement parlant, il s’agit de cas ou des parents font subir de graves sévices à leurs enfants avant de recourir à l’aide d’un médecin ou du personnel soignant d’un hôpital, le but étant de s’attirer attention, sympathie et compassion. Mais comme toute chose, la comédie ne marche qu’un temps… pour peu que l’enfant survive et que le parent soit démasqué, il n’est jamais trop tard pour s’échapper des griffes du tortionnaire.

En attendant, est-ce que les ventes de Pepsi en ont été affectées ? Kendall est-elle au bord de la crise de nerf ? Plus important, est-ce que Magda du marketing sera à l’heure cette semaine ? Une idée me dit que « non » est la bonne réponse à toutes ces questions. En attendant…